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    重视销售而缺乏体验 传统健身房真的被遗弃了吗?

    2019-08-25 10:07中国体育报

      “轻销售、重运营”、“提升客户留存”、“避免同质化”,变革中的传统健身房,或许是近期最为热门的产业话题之一。

      谈及健身房的“传统”,相信许多人的印象首先是年卡和课时。作为国内外健身房都曾经历过的发展路径,会籍预售和私教销售一直是传统健身房及俱乐部都撕不掉的标签。但从近年来整个健身行业的发展来看,这类模式到最后,都容易陷入重现金流、大规模扩张门店的恶性循环,从而使得健身场地经营成本增加,健身服务重视销售而缺乏体验,导致客户的大量流失。

      据前瞻产业研究院发布的《健身俱乐部行业市场调研与投资战略规划分析报告》统计数据显示,目前全国健身行业平均续卡率在15%左右:苣严胂,在全民健身热潮蓬勃兴起的当下,健身房、俱乐部的客户流失率依然高达85%。

      参考国外健身俱乐部的成功案例,“用户为王”的经营思路或将成为国内健身房提供更多的思考。比如已在美国上市的“健身星球”,对于目标人群的定位,并不瞄准本土20%的健身人群,而是其余80%非专业的大众健身者。因此他们的定价策略以月付10美元为一般的会员方案,而进阶会员和年缴会费分别只有22美元和39美元,对比之下,这样低廉的健身价格仅有同行业的六分之一。与此同时,该健身房的经营策略从不宣传健硕的健美形象,甚至定期为会员举办吃披萨活动或者“吃到饱”的优惠。据公开资料显示,2012年—2017年“健身星球”的销售增长率达8.7%,远高于同时期整个行业2.2%的增长速度。

      而另一知名的健身俱乐部Equinox的用户画像也同样明显,即公司经理、律师、医生、艺人等高收入人群。因此,健身房无论是硬件还是软件服务,从装修配色、到多样化课程,再到健身品牌文化,都以高端、奢侈、时尚的风格而闻名。其平均收费也达到了每月150美元,远高于全美50美元/月的标准。据悉,Equinox目前已在美国、加拿大和英国等国家开设超过90家门店,地点都是当地的中央商务区和精英人群聚集区,遍布纽约、波士顿、洛杉矶、伦敦和温哥华等著名城市。不难想象,这样明确的人群定位,对于健身用户而言也是最好的价值回报。高级白领不需要穿越街区去寻找健身房,入门级健身者也不必在健身消费与效果二者中感到苦恼。

      值得一提的是,在国内传统健身房陷入经营困局的同时,智能健身房、共享健身仓等新型的商业模式正不断兴起,为行业带来新的经济增长点。智能技术的应用减少了人工、场地成本,健身服务按时付费避免了令人反感的课时销售,不仅有效地解决了客户留存率和健身复购率的问题,也是用户价值的重新回归,将健身房运营和体验重新带回到行业的视线。

      根据《2018美团点评健身行业白皮书》显示,中国健身会员渗透率仅有1%,但也同样意味着巨大的潜力空间。对于传统的健身房而言,如何瞄准目标人群,开展差异化竞争,并转变经营思路,由重销售到重运营,都将有利于其最大化地细分用户,挖掘健身市场。

      “预计到2020年,中国的体育人口有望达到4.35亿人。”来自国家体育总局发布的《全民健身指南》数据显示:廖抟晌,中国是未来全球健身的最大市场,困局中的传统健身房去,前方依然是一片蓝海。(王辉 吴春熠)

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